وصفات جديدة

أحدث مشكلة شبوتل؟ إرهاق القائمة

أحدث مشكلة شبوتل؟ إرهاق القائمة

المشكلة الجديدة لا تتعلق بإصابة العملاء بالغثيان ، ولكن بالملل من عقولهم

ظلت قائمة Chipotle دون تغيير فعليًا لأكثر من عقدين.

نهج Chipotle "إذا لم يتم كسره ، لا تقم بإصلاحه" في قائمته المباشرة والبسيطة قد يضر أكثر مما ينفع. أعرب محللو دويتشه بنك عن مخاوفهم بشأن استعادة Chipotle لعملائها بعد التعافي منها بكتريا قولونية وتفشي نوروفيروس.

خفض المحللان كارين شورت وبريت ليفي تصنيف الشركة من "عقد" إلى "بيع" ، وكتبوا: "نعتقد أن نجاح [شيبوتل] جعلهم راضين بعض الشيء (على الرغم من عدم رغبتها في توسيع قاعدة متاجرها أو تحسين العمليات داخل المتجر ) نظرًا لأن عدم اهتمام الشركة بالابتكار على مدار العقد الماضي أدى إلى ما نعتبره إرهاقًا من قائمة الطعام "، وفقًا لتقارير مهتم بالتجارة.

ظلت قائمة Chipotle دون تغيير نسبيًا منذ تأسيسها قبل أكثر من عقدين ، والاستثناء الرئيسي هو إدخال التوفو سوفريتاس في عام 2014. كتبت الشركة في تقريرها السنوي لعام 2014 ، "تقدم مطاعم شيبوتلي عددًا قليلاً من الأشياء: البوريتو وأوعية البوريتو والتاكو والسلطات. ولكن نظرًا لأنه يمكن للعملاء الاختيار من بين أربعة أنواع مختلفة من اللحوم أو التوفو ، ونوعين من الفاصوليا ومجموعة متنوعة من الإضافات مثل الصلصا والجواكامولي والجبن والخس ، فهناك تنوع كافٍ لتوسيع قائمتنا لتوفير خيارات لا حصر لها ".

قد لا تكون هذه "الخيارات التي لا تعد ولا تحصى" كافية للعملاء ، حيث يشير المحللون إلى أن اتجاهات مبيعات المتجر نفسه كانت تظهر بالفعل علامات ضعف حتى قبل تفشي الإشريكية القولونية. يكتبون ، "الشركة تتتبع بشكل كبير أقرانها في عالم تحليلات البيانات. بدون المستويات العالية من البصيرة التي يمتلكها العديد من منافسيها بالفعل ، نتساءل عن مدى سهولة أو فعالية أو بأي تكلفة ستتمكن [Chipotle] من تحديد مكان عملائها المفقودين واستعادتهم ".


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "والأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة الشيبوتل السحري الذي فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. بينما كان التغيير مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكونوا & rsquot لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo هناك & rsquos لا شيء يضاهي النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطراب ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بوترايت ، الذي جاء إلى شيبوتل من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo براندت يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس يركضون مرة أخرى ، & rdquo يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في أحد أيام أكتوبر المشمسة في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الأغذية إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية.) إضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه اتهام لحيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "والأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية لأسلوب الحياة معروفة بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة.في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم تحديدها برقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تم تأسيس Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ اتضح أن لديه حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. اثنان من كبار المديرين التنفيذيين كانا Ells & rsquo رفاقا الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكونوا & rsquot لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تثير إصبعًا في أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في بيرد ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن الذائب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي.& ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. بينما كان التغيير مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكونوا & rsquot لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo هناك & rsquos لا شيء يضاهي النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطراب ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بوترايت ، الذي جاء إلى شيبوتل من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo براندت يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس يركضون مرة أخرى ، & rdquo يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في أحد أيام أكتوبر المشمسة في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الأغذية إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية.) إضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه اتهام لحيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "والأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية لأسلوب الحياة معروفة بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. بينما كان التغيير مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكونوا & rsquot لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo هناك & rsquos لا شيء يضاهي النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطراب ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بوترايت ، الذي جاء إلى شيبوتل من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


داخل خطة Chipotle لتجعلك تحبها مرة أخرى

يعتبر لحم الخنزير المقدد كويساديلا مقنعًا وهشًا وليس خاليًا من الجبن. أتذوقه في يوم مشمس في شهر أكتوبر في نيوبورت بيتش ، كاليفورنيا ، حيث يوجد بريان نيكول الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل في مطعم يتضاعف كمطبخ اختبار ، ويقدم بعض العناصر الجديدة التي قد تقدمها سلسلة المطاعم السريعة قريبًا. تشمل الاحتمالات quesadillas و nachos و hibiscus lemonade وحتى الأفوكادو tostadas و mdashan المصممة لتكون على العلامة التجارية لأي جيل من الألفيين يحلم بالغطس البيئي في بحر كورتيز. لكن لدى نيكول خطط للشركة تتجاوز مجرد إلقاء نظرة على القائمة.

كان Chipotle Mexican Grill ذات يوم موضع حسد من رواد الأعمال في كل مكان. تأسست في عام 1993 من قبل طاهٍ مدرب بشكل كلاسيكي ، ونمت من موقع واحد في دنفر إلى إمبراطورية بوريتو بمليار دولار بحلول عام 2006 ، وهو العام الذي أصبحت فيه الشركة عامة. احتضنت صيغتها أفضل الوجبات السريعة (أسعار منخفضة ، خدمة سريعة ، أجزاء كبيرة) مع وضع الشركة في موقع نقيض الصناعة و rsquos ، مع المكونات الطازجة وروح الشركة التي أكدت على النزاهة والاستدامة. ظهرت مواقع جديدة في جميع أنحاء الولايات المتحدة حيث ارتفع سعر سهم الشركة و rsquos بأكثر من 3000 ٪ في العقد الذي تلا الاكتتاب العام الأولي. في ذروة عام 2015 ، كان 1.5 مليون شخص يأكلون في Chipotle كل يوم.

ثم جاء الانهيار. في أغسطس 2015 ، أصيب عملاء Chipotle بالنوروفيروس في كاليفورنيا والسالمونيلا في مينيسوتا. تبع ذلك انتشار واسع النطاق لـ بكتريا قولونية في تشرين الأول (أكتوبر) الذي كان مرتبطًا بمواقع Chipotle في ولاية واشنطن وأوريغون ، ثم حادثة نوروفيروس أخرى في بوسطن. في المجموع ، أبلغ حوالي 500 شخص عن إصابتهم بالمرض ، وأدت سلسلة مشكلات سلامة الغذاء إلى انخفاض سهم الشركة و rsquos من أعلى مستوى له يزيد عن 750 دولارًا إلى أقل من 400 دولار. تراجعت المبيعات بنحو الثلث. وبينما حاولت الشركة التعافي في السنوات التالية ، تبع ذلك المزيد من المشاكل. بدأت هيئات مراقبة حماية المستهلك الفيدرالية تحقيقًا. (القضية لا تزال جارية). بالإضافة إلى الصحافة السيئة ، تم وضع Chipotle & rsquos ثم رئيس التسويق في إجازة بعد توجيه الاتهام إلى حيازة المخدرات.

نيكول ، الذي كان يدير تاكو بيل ، تولى المسؤولية في مارس 2018 لتنفيذ تحول. وعد Chipotle & rsquos ببيع البوريتو و ldquowith Integrity & rdquo لا يزال هو الفرضية المركزية. "الأشياء التي تجعلنا متفردين ، نحن نضاعف أربع مرات على ذلك ،" يقول. يوجد فريق إداري جديد أيضًا في خضم التجارب المصممة لجذب المستهلكين الجدد والقدامى ، من برنامج ولاء العملاء إلى خيارات التسليم المعززة. لكن التغييرات ستأتي ببطء. تعتزم Niccol الابتكار دون المساس بالبساطة التي كانت & rsquos أساسية لجاذبية السلسلة و rsquos.

ويقول إن الرؤية الأكبر تتمثل في جعل الشركة علامة تجارية خاصة بأسلوب الحياة تشتهر بإتاحة الأكل الصحي للجمهور. حلمه هو أن يرى Chipotle مذكورًا ليس جنبًا إلى جنب مع المنافسين في الصناعة مثل Panera Bread ولكن مع علامات تجارية مثل Patagonia ، التي تشير أجزاؤها باهظة الثمن إلى الوعي البيئي. & ldquo إذا كان هذا & rsquos الشركة التي نحتفظ بها ، & rdquo يقول ، & ldquowe & rsquoll أصبحت أكثر وأكثر اندماجًا في حياة الناس. & rdquo

استعادة شبوتل السحرية فاز مرة واحدة و rsquot يكون سهلا. ذاكرة الطعام تخيف ولم تتلاشى. وبفضل النجاح المبكر لـ Chipotle & rsquos جزئيًا ، لم يكن لدى المستهلكين الذين يريدون لقمة سريعة وصحية نسبيًا بدائل أخرى. قد لا يكون هدف Niccol & rsquos أقل طموحًا من & ldquoreshaping food & rdquo نفسها. لكن أولاً ، لديه عقبة أساسية يجب توضيحها: جعلك تحب شيبوتل مرة أخرى.

يحب فريق Chipotle & rsquos التنفيذي الجديد وصف الشركة على أنها شركة ناشئة ، وعلى الرغم من أنها ليست كذلك ، فإن المقر الجديد للشركة في نيوبورت بيتش يعطي مظهرًا واحدًا. انتقل Chipotle هنا من دنفر بعد أن تولى نيكول القيادة. في حين أن التغيير كان مناسبًا لرئيس mdashTaco Bell & rsquos HQ في Irvine و mdash ، يقول نيكول إن القرار كان يتعلق بالاستفادة من ثقافة الطعام و ldquoset على السواحل & rdquo وإعادة ضبط ثقافة الشركة أيضًا. & ldquo اضطررنا إلى إعادة التشغيل ، كما يقول. في صباح أكتوبر / تشرين الأول عندما زرت الموقع ، كانت الأسلاك تخرج من الجدران وكان العمال يجلسون على كراسي قابلة للطي. كان الموظفون الجدد يصلون من أجل التوجيه ، وكان هناك ضجة كبيرة في الهواء. غرفة الاجتماعات التي تحدثت فيها مع معظم المديرين التنفيذيين لم يتم التعرف عليها من خلال رقم ولكن بقطعة ورق طابعة مسجلة على الحائط بالخارج. كانت الكلمة سوفريتاس، في إشارة إلى التوفو المنقوع بالفلفل الحار والذي كان أحد العناصر الرئيسية القليلة المضافة إلى القائمة قبل وصول نيكول.

تأسست Chipotle قبل ربع قرن من قبل ستيف إيلز ، طاهٍ تبين أنه يمتلك حدسًا رائعًا كرائد أعمال. في الوقت الذي كانت فيه سلاسل المتاجر الكبرى تتقاتل لتقديم أرخص برجر ممكن ، أصر إيلز على أن الناس يريدون شيئًا آخر. باستخدام تقنيات الطهي التقليدية ، يبيع هو & rsquod البوريتو القابل للتخصيص مع المكونات الطازجة بسعر أقرب إلى 10 دولارات ويجمعها أمام العملاء مباشرةً. نما نجاح Chipotle & rsquos runaway & mdashit من متجر واحد إلى 500 متجر في وقت الاكتتاب العام ، وأصبح لديه الآن 2450 و mdashhas قاد أشخاصًا مثل مستشار صناعة المطاعم آرون ألين إلى تشبيه إيلز بهنري فورد. أثبت النموذج أن العملاء سيدفعون أكثر مقابل مكونات أفضل ، وهو اكتشاف ساعد في ظهور سلاسل أخرى سريعة العرض مثل Sweetgreen و Lemonade التي تقدم السلطات وأوعية الحبوب بطريقة مماثلة. & ldquoطازج أصبحت الكلمة الأكثر قبولًا في الخدمات الغذائية ، ويقول ألين rdquo.

كان ارتفاع Chipotle & rsquos المذهل أكثر روعة بالنظر إلى الأشياء التي لم يفعلها Ells & rsquot. لم يكن هناك إفطار. نادرا ما تتغير القائمة. بدلاً من تشغيل إعلانات تلفزيونية وطنية ، قام Chipotle بأشياء مثل عمولة Toni Morrison لكتابة الشعر لحقائب السفر. كان اثنان من كبار المديرين التنفيذيين هما Ells & rsquo من رفاق الكلية. & ldquo الأشخاص الذين كانوا يقومون بهذه الوظائف لم يكن لديهم حقًا أي فترة طويلة أو خبرة فيها ، & rdquo تقول سارة سيناتور ، كبيرة المحللين في Sanford C. Bernstein. كان هذا جيدًا في الطريق ولكنه أصبح عبئًا بمجرد أن سارت الأمور بشكل جانبي.

لم تساعد عادة Chipotle & rsquos في الوعظ حول أساليبها و rsquot أيضًا. لم تعمل الشركة على استخدام المكونات الطبيعية فحسب ، بل أنتجت أيضًا أفلامًا قصيرة تهز بأصبع أي شخص يعمل في الزراعة المصنعية. & ldquo لقد أمضينا وقتًا طويلاً في الحديث عن أشخاص آخرين يرتكبون أخطاءً ولم يكن هناك وقت كافٍ في الحديث عما كنا نفعله لتغيير ثقافة الطعام ، & rdquo يقول نيكول. يقترح رئيس قسم التسويق الجديد كريس براندت عنصرًا آخر: & ldquo لا يوجد شيء مثل النجاح لجعلك هدفًا. & rdquo

مهما كان السبب ، يبدو أن مشاكل سلامة الأغذية في Chipotle تتلقى تدقيقاً هائلاً مقارنة بنظرائها في الصناعة. بينما بكتريا قولونية حالات تفشي المرض نادرة ، والنوروفيروس شائع نسبيًا ويمكن أن تحدث الحوادث من قبل عميل أو موظف مريض واحد بدلاً من معايير السلامة المتراخية. عادلة أم لا ، أرسلت التغطية الإعلامية للقضايا رسالة إلى المستهلكين مفادها أن Chipotle غير آمن. يقول ديفيد تارانتينو ، كبير المحللين في Baird ، إن الأمر يتعلق حقًا بالإدراك. & ldquo وكان المستهلكون يدركون أن Chipotle كان يصيب الناس بالمرض بشكل عشوائي لفترة طويلة من الزمن. & rdquo

بذلت الشركة جهدًا لإظهار أنها جادة بشأن البروتوكول ، حيث أغلقت كل مطعم يومًا ما في عام 2016 من أجل إحاطة السلامة على مستوى الشركة ووضع جميع الموظفين البالغ عددهم 70000 في برنامج تدريبي جديد بعد تفشي فيروس نوروفيروس في يوليو 2017 في ستيرلينغ بولاية فرجينيا. لكن الروح المعنوية كان كئيب. & ldquo شعر الناس بالضرب والاضطهاد ، & rdquo يقول مدير المطعم سكوت بواترايت ، الذي جاء إلى Chipotle من Arby & rsquos قبل حوالي عام من وصول نيكول.

في نوفمبر 2017 ، أعلن Ells أنه سيتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي. (لا يزال رئيس مجلس الإدارة). بين المستثمرين ، كان الصبر ينفد ، كما يقول المدير المالي جاك هارتونج. في اليوم التالي لإعلان Chipotle عن تولي Niccol زمام الأمور ، قفز سعر السهم بنسبة 15٪. في بعض الأوساط ، أثار التعيين مخاوف أيضًا. تشتهر تاكو بيل بنقاط سعرها المنخفضة أكثر من نضارة مكوناتها. يقول هارتونج إنه تلقى سلسلة من الرسائل النصية من أصدقاء بها رسائل مثل & ldquoDon & rsquot دعه يغير الطعام. & rdquo

بقدر ما قد يكون لحم الخنزير المقدد مقنعًا ، فإن القائمة ليست سوى قطعة واحدة من خطة Niccol & rsquos. الرئيس التنفيذي الجديد هو خبير تسويق وليس طاهياً. بعد التخرج من الكلية ، عمل في شركة Procter & amp Gamble ، حيث وجد طرقًا جديدة لجذب الناس إلى شراء العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة مثل Scope و Pringles. (Snack Stacks ، أي شخص؟) ثم انتقل إلى Yum! العلامات التجارية في عام 2005 ، وشق طريقه في بيتزا هت و [مدش] حيث كان لديه البصيرة لإدراك أن العملاء يرغبون في طلب البيتزا عبر الإنترنت و [مدش] قبل الانتقال إلى تاكو بيل. معه في Chipotle هو طاقم جديد من قدامى المحاربين الذين ينحدرون من أماكن مثل Starbucks ، مما يضفي على الشركة مستوى من الاحتراف يقول الكثيرون إنها تفتقر إليه. & ldquo عندما وصلت إلى هنا ، لم تنته أي مشاريع على الإطلاق ، & rdquo يقول نيكول.

إذا كان هناك مصطلح واحد يجسد فصلًا جديدًا من Chipotle & rsquos ، فقد يكون كذلك بوابة المرحلة. في المقابلات ، يذكر كل مسؤول تنفيذي تقريبًا طريقة الابتكار هذه ، والتي تتضمن تجربة الأشياء على نطاق صغير جدًا (موقع واحد) ، ثم أكبر قليلاً (سبعة أو ثمانية) وهكذا ، قبل أن تفكر حتى في إجراء تغيير للنظام بأكمله. على طول الطريق ، تقوم بتحسين الفرضية. يقول نيكول إن Queso هو مثال على سبب ضرورة ذلك. سخر المستهلكون من الجبن المذاب على أنه & ldquogritty & rdquo عندما ظهر Chipotle لأول مرة في خريف عام 2017. الشركة الآن في نسختها الثالثة ، وهو نوع التغيير والتبديل الذي تعتقد نيكول أنه كان يجب أن يحدث قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة.

يعمل الفريق على مجموعة من المبادرات التي انبثقت عن أبحاث المستهلكين المكثفة. إذا اجتذب Ells العملاء من خلال إعطائهم شيئًا لم يعرفوه وعرف rsquot أنهم يريدون ذلك ، فإن Niccol مصمم على القيام بذلك من خلال منحهم ما يطلبونه و mdashor على الأقل بعضًا من هذه الأشياء.

يقول العملاء إنهم يريدون nachos و quesadillas في القائمة ، لذلك يقوم Chipotle بتجربة الوصفات. يتم اختبار برنامج الولاء ، وهو طلب متكرر آخر ، في حوالي 150 موقعًا. بحلول نهاية عام 2019 ، سيكون لدى معظم المطاعم أرفف & ldquodigital صغيرة حيث يمكن للأشخاص الدخول والاستيلاء على سندويشات التاكو التي طلبوها مسبقًا دون الانتظار في الطابور. حتى أن بعض المطاعم تحاول تجربة & ldquodigital drive-throughs ، & rdquo النوافذ التي تلغي الحاجة إلى مغادرة السيارة (على الرغم من أنه لا يزال يتعين عليك الطلب مسبقًا). هناك همهمة حول تقديم وجبة الإفطار ، على الرغم من أن نيكول يقول إن & rsquos لن يحدث في أي وقت قريب. وقد جربت الشركة 2 $ تاكو & ldquohappy hours & rdquo في منتصف بعد الظهر.

تعمل الشركة أيضًا على الحصول على الأرز والفاصوليا والكزبرة من الموردين العضويين. يعد تحسين جودة الطعام بدلاً من توفير المال على المكونات أمرًا أساسيًا لرؤية Niccol & rsquos لتحويل سلسلة البوريتو إلى شارة للحياة الصحية. في يناير ، ظهر Chipotle & ldquoLifestyle Bowls & rdquo المتوافقة مع الأنظمة الغذائية العصرية مثل paleo و keto و Whole30. يقول تارانتينو ، محلل بيرد ، إن تغيير السرد إلى ما يحبه الناس في Chipotle & rdquo يعد أمرًا أساسيًا لإحياء العلامة التجارية.

من بين المبادرات الأكثر تفاؤلاً بين Niccol و Wall Street هي حملة الشركة & rsquos الأخيرة & ldquoFor Real & rdquo الإعلانية ، والتي تسلط الضوء على 51 مكونًا يستخدمها Chipotle في طعامها. في قطيعة مع الماضي ، تقوم الشركة بأشياء مثل تشغيل الإعلانات التلفزيونية الوطنية أثناء مباريات كرة القدم وإطلاق & ldquostickers & rdquo على Snapchat. & ldquoChipotle didn & rsquot يضطر إلى القيام بالإعلان لفترة طويلة لأنهم & rsquod يبنون مطعمًا وسيأتي الناس ، & rdquo Brandt يقول. & ldquo ولكن مستوى المنافسة قد تغير. لقد تغير العالم. & rdquo

بشكل عام ، ارتفع المخزون بأكثر من 60٪ منذ أن تولى نيكول زمام الأمور. على الرغم من أن المطاعم كانت مشغولة كما كانت من قبل ، إلا أن الشركة تتوسع وهي في طريقها لفتح موقع جديد كل يومين في عام 2019. سوف يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الحب. & ldquo عندما تفقد هذا القدر الكبير من حركة المرور التي سرعان ما تكون في أحد المطاعم ، لا يعود الناس للركض ، كما يقول جون جلاس ، محلل الأسهم في Morgan Stanley. & ldquo يذهبون ليجدوا أماكن أخرى لتناول الطعام. ثم حصلوا على عادات جديدة ، وعليك أنت & rsquove استعادتها بطريقة ما. & rdquo

عندما يتعلق الأمر بسلامة الغذاء ، سيتعين على Chipotle أيضًا التعامل مع مستوى من التدقيق الذي لا يفعله الآخرون. سرعان ما أصبحت أخبارًا وطنية عندما أبلغ العملاء عن مرضهم بعد تناول الطعام في Chipotle في أوهايو في الصيف الماضي. يقول نيكول ، لكن الاهتمام جيد ، لأنه & rsquos أيضًا أخبار وطنية عندما يقدم Chipotle البوريتو مجانًا. وهذا & rsquos العاطفة التي يعتمد عليها.

& ldquo عندما تحدث الأشياء الجيدة ، فمن المحتمل أن نحصل على أكثر من حصتنا العادلة. وعندما تحدث أشياء مؤسفة ، ربما نحصل على أكثر من نصيبنا العادل ، & rdquo يقول وهو يرتشف المياه المعدنية Topo Chico ، وهو عنصر آخر يمكن إضافته إلى القوائم. & ldquo الأخبار السارة ، & rdquo يقول ، & ldquois رعاية الناس. & rdquo


شاهد الفيديو: الارهاق الدائم والخمول المستمر وكيفية التخلص منه. جابر (ديسمبر 2021).